纸尿裤市场鱼龙混杂的时光，正一去不返。

最新母婴研究院数据显示，2019年第一季度纸尿裤线上总销售额为48.1亿，一方面外资大牌牢牢占据排名前五的位置，但已有下滑迹象；与此同时，以爸爸的选择、小鹿叮叮、爹地宝贝、雀氏为代表的一批新国货代表，在产品力、渠道力上不断提升，令本土纸尿裤品牌逐渐有了走进消费者心智，与海外品牌抗衡的实力。

这也宣告着，在纸尿裤整体市场向着品牌化/科技型转变的趋势下，一度高喊万亿规模的纸尿裤微商市场再遭迎头痛击。

8月下旬，爸爸的选择极素钻石装新品在北京发布，携带600道检验工序和18项相关专利，硬核亮相。作为国内领先的纸尿裤生产厂家集4年之大成者，极素钻石装不但在原材料和制作工艺上精益求精，更不惜力气推广其创新的品牌主张——“让爸爸回归家庭”，倡导的理性消费概念让其成为纸尿裤行业“国货崛起新标杆”。

用产品力推动品牌崛起

据了解，爸爸的选择“极素极薄”系列第一款产品最早在2016年4月11日上市。此后，爸爸的选择极素2.0、洗护和修护系列产品相继推出，成为一把披荆斩棘的利器。不到两年的时间，在全国30多个省，近200个城市和地区全面铺开，包括大型连锁母婴店以及爸爸的选择母婴生活馆在内的终端门店铺货超过20000家，在一片被进口纸尿裤占领的红海中勇夺一方岛屿。

而为了将岛屿连成大陆，爸爸的选择坚持质量为本，高举高打的策略，将产品力品牌力发挥到了极致。

“真正的产品力，在于充分满足消费需求。而消费需求，往往聚焦于产品痛点的解决。”爸爸的选择CEO王胜地分析，就纸尿裤来说，目前用户关注点较多落脚于：品牌口碑的打造；产品成分是否安全；其次是防止红屁屁、透气性、干爽性等卖点。

爸爸的选择极素钻石款，显然熟知如何“对症下药”。

在品牌口碑上，爸爸的选择坚持“产品销量好不好，质量最有发言权”的行动宗旨。王胜地亲任研发总监，汇聚多达数百人的日化研发人才，其中本科300人，硕士18人，博士4人。此外，来自公司“头狼计划”的清华北大新秀、采购部品牌部等与新产品息息相关的精英，也为新产品的研发提供了外部保证。

到了真正的研发阶段，为了能在性能和价格之间实现最大的平衡，爸爸的选择研发团队单是对原材料的甄选就经过了400余次尝试，平均单次打样使用片料超过40万片，逾600道检验工序，整个研发过程新增相关专利18项。

产品安全上，爸爸的选择从一开始就选择与头部平台花王对标，配置强大的技术力量，对生产端进行有效监管。他们专门设置了驻场实验室，监测每一道生产工序，从小试、中试、大试，不断反复。如果出来的产品没达到预期要求，就会即时销毁，“我们摒弃并拒绝使用二等品进行二次利用销售，坚决不走日化企业愚弄消费者的老路。”王胜地强调。

在透气性/干爽性上，爸爸的选择则有了更大的专业优势。毕业于北京大学化学系的王胜地，对纸尿裤的原材料高分子化学材料做过非常深入的研究，为了生产出一款让国人信赖的高性价比纸尿裤，他不下十次跑去日本研究花王纸尿裤的生产线和原材料，甚至制造工艺，并以欧盟CE高标准来认证生产“爸爸的选择”，让其在舒适度和吸水性、安全性和防漏性上与头部花王并驾齐驱。

以强线下夯实渠道力

此外，在消费市场不断变化，特别是新的流量平台不断涌现的当下，爸爸的选择相对国外大牌，显然更能适应新消费环境与消费者变化。

“消费升级和渠道下沉是当下市场的主要特征。”王胜地解释，消费升级，即母婴用户不再仅为品牌的溢价买单，他们知道在其他的地方还有更好的产品，因而更加愿意相信口碑；渠道下沉，则更多体现为国内母婴市场渠道的路径变化，线下渠道→综合电商→垂直电商→拼多多、贝店、云集等社交电商的崛起，渠道碎片化的趋势，为纸尿裤品牌弯路超车提供了更多的发展空间和利用形式。

运用在实际上，爸爸的选择也是游刃有余，有的放矢。据了解，中国的纸尿裤品牌发展至今已经超过2200个，新兴品牌正在不断蚕食大品牌的市场份额。新兴品牌中又有70%的纸尿裤品牌定价都在109元—119元之间，爸爸的选择极薄2.0版本109元的巧妙定价，正是以较高品质较低价格相对的性价比，去引领大部分玩家冲击花王核心市场。

而为应对消费升级带来的需求变化，爸爸的选择极素钻石装瞄上了高端纸尿裤的庞大市场。目前市面上的高端大牌纸尿裤中，大王的光羽系列卖得最贵，价格在229-239元区间，爸爸的选择钻石装再一次以较低价位轻装杀入，158元的定价，比头部大牌便宜不少，母婴用户接受度上占据优势，又能与通用品牌拉开一定价差，确立国产高端品牌的领先地位。

仍以爸爸的选择极素钻石装的发布为例，其在应对渠道下沉的环境变化上，显得愈发驾轻就熟。据悉，爸爸的选择极素钻石装纸尿裤首发，采取京东线上和苏宁红孩子线下双驱动的模式。京东超市作为婴幼儿纸尿裤最大的线上零售商，以50%的市场份额稳居线上渠道第一宝座，爸爸的选择与京东长期稳定的合作关系，让其获得的平台支持与用户沉淀占据相对优势。

深耕线下，则是纸尿裤行业久经验证的渠道首选。而发达的线下销售渠道网络，正是爸爸的选择创业之初就积累起的破城利器。

“我们有超过1000人的地推团队，销售人员可以深入到乡镇一级的母婴门店提供产品与服务。我们在全国30个省市自治区的200多个城市全面覆盖，服务超过20000家母婴门店。”王胜地称，爸爸的选择以线下为主要战地，不断升级线下渠道护城河，同时也投资建立自己的工厂，仅仅用了三年，就做到了数亿规模，2019年爸爸的选择目标完成10亿的销售业绩。

让爸爸回归家庭让理性成为习惯

“以国内现有的技术水平和产业链，完全可以研发生产一款世界最高水准的纸尿裤。纸尿裤又是刚需高频的快速消费品，消费者的忠诚度本身很低，市场呼唤更高品质更高性价比的创新品牌出现。”王胜地称。

只是中国目前还没有足够强大的品牌去提供高性价比的服务，他觉得“爸爸的选择”应该承担起这样的角色与责任，也能够改变目前国货低迷的现状。

启发于此，爸爸的选择借着极素钻石装面世之庞大人气，2019年9月，推出了他们创新的品牌主张——“让爸爸回归家庭，让理性成为习惯”。传达其“呼唤更有质量的家庭关系，呼唤更加理性的家庭消费观念”的品牌触达战略。

另据罗兰贝格母婴报告指出，未来五年的中国母婴童市场将以每年15%的增速发展，整体市场规模有望在2020年突破3.6万亿元。而作为母婴产品中的标配易耗品——纸尿裤2018年的市场份额就已超过500亿元。

随着行业竞争日趋白热化，消费者需求不断升级，产品与服务并重是纸尿裤发展的一个重要转折，这也预示着消费者体验式经济已经来临，他们更青睐产品力、品牌力和渠道力同频并重的纸尿裤产品进入市场。