做广告的人,总是能听到各种各样的传说,某某某大咖倾力制作火爆广告,三月不到,卖货一个亿!
又有江小白、杜蕾斯,一个玩伤感场景,一个要污满人生。中间还有一大堆如万科、支付宝、华为、小米……
情怀江小白
广告这个行业似乎很光鲜靓丽,借助互联网,短短几个字的广告,就能红极一时;又似乎万分神秘,毕竟,那些火爆一时的广告,大多数人是不知道其背后制作者是谁。
又有好多在网上火热起来的网红文案——小学生写的。这就是让人不免疑惑:广告是个门道极深的行业,为什么小学生三言两语却能跻身热点呢?
其实,在广告文案写作这个领域,大师之所以成为大师,是因为他充分掌握了文字驾驭,并在此之上能有所创新。
和你写情书打动暗恋的那个姑娘一样,广告也要通过文案表现来打动消费者。所谓好文案好广告只不过是把该说的说了,没说不该说的,情感真挚、语言实在。
文案是有很多前人总结好的套路和方法论的,对于一部分广告人来说,你可能要用这些套路走完一整个职业生涯。而这部分人,可能占了所有广告人的大多数。
学会套路才能有所创作
这不是嘲弄,也不是否定。
先不说这些套路到底如何,网络上能搜出来一大堆有关于广告制作的方法论,有无用处也先不说,但你能从这一现象中看出来,其实广告文案创作是一个有无限可能性的工作,但是很多人在长久的文字撰写过程中,习惯了套路和方法论,却忘了最初的心意。
不忘初心
那我们要不要学习这些套路和方法论呢?
当然要,如上所说,这些方法论可能会伴你一整个职业生涯,你得为自己充电;互联网的飞速发展,凸显了以内容为中心的流量变现方式,并且在发展中逐渐凸显渠道的加持,文案的势能将更加无穷。
多一种可能
只是,阿里AI文案创作一上线,大批文案工作者纷纷惊呼自己快要失业了。其实,从今天的态势来看,失业的将是“文字工作者”,而不是“广告文案创作者”。
其本质区别在于“创作”,没有纯粹的文字内容,只有更高级的“创意”和“策略”以及更新颖的表达方式。
表达方式的转变,你可习惯?
很多人不知道文案是什么,其实很简单,你所写下的一切文字内容,都可以叫做文案,比如你的简历、年终报告、月度总结、信件等。
给文案蒙上一层神秘面纱的是广告——我们现如今说的“文案”大多这指广告文案,也就是今天讨论的核心。
又可以分为品牌文案、产品文案、公关文案,他们可能重合,也可能有很大的区别。其中,产品广告文案算是最为常见的一种。也是的确有可能“卖货百万”的广告文案。
掀开神秘面纱之后,不要只剩下文字游戏
简单来说,广告文案的用途是沟通,目的是解决消费者的需求,然后获得回报。
那你应该明白了,广告文案其实是写出来说服消费者购买产品的内容。
每个人都有在网上购物和线下购物的经验,那你是否注意过线上产品详情页内容?是否注意过线下店门口的POP内容?这些都是产品广告。
如果你仔细分析,你会发现这些内容是有固定框架的:核心卖点+场景需求+口碑+活动信息;内容多一点的还有:使用说明+图片展示+品牌故事+介绍等。
满足需求
仔细想一下,其实和之前文章中提到的内容相同:我是谁?我能解决什么问题?谁能证明?诱惑购买。
整理一下你会发现,这个框架只有三步:吸引注意+满足需求+诱惑购买。
找到自己的亮点
1.吸引注意
说起吸引注意力,你可能想到的是广告标题。诚然,标题主要功能之一就是吸引注意,这在当下自媒体火爆时代,咪蒙也曾坦言要把主要精力放在标题上。
但是,不仅仅是广告标题,文案内容也需要满足吸引注意的特征,比如要拉近和消费者距离就使用口语、比如使用数字、比如承诺等;如果你做不到全文都如此吸引人,那至少也做到能够吸引消费者读下去。
具体方法不一而足,你可以多尝试,甚至可以把别人拿过来,换成你自己的内容,仔细摸索,在这里再不赘述。
2.满足需求
所有的产品都是要满足某种需求的,无一例外。只是有些需求重要,有些需求没必要。在创作广告之前,你得搞清楚这个问题。
要搞清楚这个问题,你必须要了解你的消费者,了解你的产品。
了解产品的所有,看看其优势和卖点何在?有哪些可以使用,有哪些可以忽略?一定要做到胸有成竹。
了解消费者的需求,他为什么需要?其痛点在哪里?如何放大痛点,对标至产品卖点?
另外还有市场区分、产品区分、消费画像等等。
只有了解,才能打动
这些都是基本功,接下来是核心:把你找到的痛点和卖点进行结合,做到人无我有、人有我精,说白了,你要给消费者一个选择你的理由。
做完了这些,你需要给出解决方案。刚才已经说了,产品的目的在于满足需求、解决问题,比如你的对标用户是白领,痛点是工资低不够花,那你告诉他学完这堂职场技能课就能升职加薪登上人生巅峰。
是的,你要去刺激他!
最终成交的小套路
而场景化的打造是让他身临其境感受到痛点的“痛”,你要适当的放大“痛点”并展现出你为他解决了痛点之后的场景。
还有一点,让消费者相信你。想必大家现在网上购物总要看看评价,那是否想过网友评价的目的何在呢?其实就是建立信任背书。
还有很多展示厂家信息、尺寸信息、政策背书等,都是算是建立信任。常见方法有口碑信任、顾客证言、权威认证、奖项获得、名人大咖明星代言、免费体验、售后保证等。
在这一环节,你需要花费一切力量,满足消费者需求。
3.诱惑购买
这临门一脚,其实就是诱惑购买,也就是促销活动的开展。常用手段比如限时限量优惠,价格折扣等。说白了就是催促消费者尽快购买,否则价格又要升高了。
消费者在自我心理暗示以及店家“友好”提醒之下,往往会“冲动消费”。
妙用促销活动
现如今是互联网时代,广告及内容在这个时代大放异彩,主要原因在于渠道的增加——互联网让广告能够以各种形式、各种渠道触达消费者。
相比于传统广告业,现如今的广告更讲求精细化、视觉化,但是广告的内涵要求更高。在此背景之下,广告文案该如何创新呢?
多形式多渠道多方法
其实答案也很简单:
第一,要求在充分掌握了广告底层逻辑的基础上,以最朴实无奇的语言去撰写广告文案;这要求创作者基本功扎实、能够驾驭文字的功底深厚;说白了,随便写写的广告时代已经过去了,现如今需要深入人心、打动人心。
打动人心才是最大的套路
第二,以往广告形式多以文字、表格为主,互联网时代下,图文结合、音视频结合或者更多的内容形式,逐渐被挖掘,广告人应该极力跟上这一股浪潮,进行创作。
但是,第一条是核心,第二条是辅助。最好的广告,永远在于朴实语言间的交流。
不管形式如何变化,最主要的是真诚